摘要:我们已经进入移动互联网时代。移动互联网及相关技术的进步,有机地将信息科学、传播学、语言学、社会学、艺术学、经济学、符号学、图像。

移动互联网;传播;广告;广告传播;图像

我们已经进入移动互联网时代。移动互联网及相关技术的进步,有机地将信息科学、传播学、语言学、社会学、艺术学、经济学、符号学、图像学等融合在一起,将群体进行重新建构,形成移动互联生态体系,人与人之间共享、互动、合作。同时,移动互联网时代将移动化生活、智慧化生活、本地化生活、社会化生活与资料化生活集于一体,协同生产成为常态,改变并重构了广告传播生态,从而推动传播实践与理论进一步丰富和发展。

广告传播更注重“小生境”传播

这里所说的“小生境”,主要是消费者作为“生活者”所处的自然、舒适、以人为本的小环境。移动互联网平台提供了大规模的业余化、社会化和订制化的内容,以集聚的方式使个体碎片化时间成为一种独特的资源,促使注意力的正向增强,形成“认知盈余”。所以,移动互联网革命性的标志不在于技术的革新,而是改变了用户的习惯和信息交流方式,平等匹配信息成为传播的趋势所在。信息的平等匹配意味着传播主体之间的平等,这种平等既是消费者主动搜索和分享广告的动力,又是促使传播者对协同创新、碎片化、资料挖掘、创意经济、注意力经济等理论进行再思考,使广告传播更具针对性、精准化,所以“小生境”的传播效果成为关键。这在微信等社会化媒体中体现得尤为明显。

移动互联网重构了社会,创新和转型了传统广告的传播效果。在移动互联网背景下,云计算、信息可视化、大数据技术的发展使社会和技术融为一体,个体的内在动机和公共行为借助社会化媒介为“我们”创造机会,由使用者驱动的“领先用户创新”将文化与科技、成本与效益、市场逻辑与群体创造、机遇与动机等融为一体,故社会生产、社会感染、人才与技术、共享与宽容等势必影响新的广告传播方式,从而创新和转型了媒体生态系统(Media
Ecosystem)。而媒体生态系统“主要是指在特定的空间与时间内,社会、人、自然以及媒介这四个关联者之间借助信息交流、物质交换以及能量流动来进行相互作用和依存,从而在此基础上构建一个动态平衡有机生态的整体”。①移动互联网技术不仅将接触点延伸到每个可能的终端,而且无缝地收集每个终端包括生活方式、行为习惯等在内的任何信息。

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