正文基于对此时报纸创意广告的剖析

新媒体的兴起和发展,使得纸媒的生存空间日益逼仄,广告投放量呈下滑趋势。在这种情况下,纸媒应借助新媒体形式,在努力提高自身内容质量的同时,做好创意广告的宣传,只有这样,才能更好地适应当下的媒体环境。

创意广告;报纸广告;纸媒;广告;传统媒体

新媒体的兴起和发展,使得纸媒的生存空间日益逼仄,广告投放量呈下滑趋势。严峻的生存压力客观上要求报纸从业人员开始探索广告创新之路。不少报纸在创意广告上花心思,试图力挽颓势。在媒介融合的背景下,报纸在创意方面虽然有所突破,但与此同时也产生了一系列新问题。本文基于对当下报纸创意广告的分析,对其存在的一些问题进行梳理和探讨。

纸媒 广告创意 融合转型

近年来,新媒体的冲击使得报纸广告市场处于尴尬境地,广告收入呈现缩水趋势,进而导致报业面临着生存危机。面对如此困境,报纸的融合转型势在必行。传统的广告投放已很难吸引受众关注,在这种情况下,只有增加报纸广告的趣味性,报纸广告和新媒体广告进行适度融合,才有可能赢得读者青睐。

报纸广告模式转变的驱动因素

在新媒体崛起之前,由于媒体的种类和数量较少,市场细分也不够清晰,广告主所能进行的选择十分有限。在那个时期,报纸广告经营并不存在太多困难。新媒体崛起之后,广告主可以根据自身产品的市场定位,有针对性地选取投放对象。在这种情况下,报纸原有的广告份额分流到其他媒体。在与新媒体的广告竞争中,报纸逐渐处于劣势地位。首先,报纸广告的感官刺激不够强烈,以文字和图片为主要表现形式,容易受到纸质以及印刷工艺的影响,不能理想地表现出商品的特点,很难吸引受众。其次,随着消费结构的升级和消费者观念的变化,消费者在进行商品选择时,已经不单单是为了解决生存问题,更多时候是追求生活品质,这就对广告的形式提出了更高要求,而单向的信息传播模式和用户体验性不足,会使其在与新媒体竞争时相形见绌。

行业内的不当竞争加剧,也是报纸广告收入下滑的原因。报纸同质化竞争日益严重,尤其是都市类报纸,挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍,这就导致了报纸种类虽多,但受众阅读率却呈现下滑趋势,相应的广告效果也大打折扣,广告投放就会变得愈加分散。为争夺广告市场,甚至会发生在客户面前相互诋毁、以曝光要挟客户、无节制地让价或竞相压价等恶意竞争的情况。这些不当竞争会破坏整个报纸行业的广告竞争力,导致广告含金量下降,报纸生产很难实现“二次销售”的理想价值,从而导致报纸广告市场份额下滑。

广告收入是报纸经济来源的支柱,随着报纸发行量的下滑,报纸广告的生存处境也愈发艰难。在这种情况下,报纸要想适应新媒体时代的媒介生态,适应市场的变革,需要在广告创新上下功夫。只有借助媒介融合的手段,改变传统报纸广告的固有模式,才能在与新媒体的竞争中拥有一战之力。

借势媒体融合 创意广告前景广阔

纸媒受新媒体的冲击较大,其发行量和广告增长率大多呈现下降趋势,以至于有人唱衰纸媒,预言其不久将可能消亡。事实上,与新媒体相比,优质的传统媒体其传播“势能”依然很强大。美国学者罗杰?菲德勒在《媒介形态变化》一书中提出:“当比较新的传媒形式出现时,比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”对于报纸来说,必须学会适应这个互联网时代,想要在与新媒体的竞争中拥有一席之地,广告形式的创新是重中之重,这是由我国报纸盈利模式所决定的。

新时代的纸媒要想生存发展,需要打破固有的观念,努力突破传统媒体与新兴媒体的界限,要明白二者并不是单纯的对立关系。不少成功的广告案例表明:媒体融合客观上要求报纸广告也要和新媒体广告进行适度融合,效果良好的广告创意的大致策略是通过传统媒体首发,设置好悬念,然后再运用互联网来宣传,这样可以达到事半功倍的效果。作为引爆话题的导火索,有些业内人士把它形容成股市“抄底”,这样的比喻生动形象地体现了此种广告模式的优势所在。例如,2016年5月25日《深圳晚报》头版被两家自媒体广告包揽,并且反响热烈。新媒体与传统媒体互相唱衰的尴尬局面被打破,形成良好的互动。从之前的成功案例中可以看出,创意广告很好地弥补了报纸互动性缺乏这一短板,不论是《人民日报》“空白广告”的二维码设置,还是《洛阳晚报》的“牡丹”AR技术,都很好地运用了新媒体的手段来增强与读者之间的互动。只有增强报纸的体验感,才是赢回读者青睐的有效路径。

与新媒体相比,传统媒体拥有内容与平台优势,利用好这一点,可以扬长避短。一些成功的报纸广告创意策划多基于纸媒发起,利用新媒体手段引起热议,增强了与读者的互动。尽管在这方面新媒体的优势更强,但传统媒体也不是无能为力。报纸在长期发展过程中形成了可靠的信息来源,也有着严格的审核发布制度。因此与消息来源纷杂的网络媒体相比,报纸具有更强的公信力,所以,在融合转型的过程中,应该继续稳固报纸在信息权威性和可靠性方面的优势,借力媒体融合,转变思维,适应新环境。纸媒的融合转型是大势所趋,墨守成规、固步自封并不是明智的做法,严峻的市场形势倒逼报纸进行创新和转型。在这种情况下,纸媒应借助新媒体形式,在努力提高自身内容质量的同时,做好创意广告的宣传,只有这样,才能更好地适应当下的媒体环境。

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